Se formater pour mieux se démarquer ?


Plus que des clubs, des marques.

Dans toutes leurs composantes, les clubs de football sont aujourd'hui gérés comme des entreprises. Cet élan a ainsi vu de nombreux secteurs se professionnaliser au même titre que l'activité sportive.

C'est le cas de la communication qui est peut-être le domaine connaissant la plus forte évolution ces dernières années du fait des changements technologiques impactant notre façon de consommer de l'information.

Il est vrai que l'exposition d'un club auprès de ses supporters s'est largement diversifiée. Autrefois limitée au stade et aux feuilles des journaux sportifs, et exclusivement descendante, elle est aujourd'hui multiple : chaîne de streaming, réseaux sociaux, site internet ou applications. Et cette exposition a vu les flux d'informations devenir également ascendants. Autrement dit, les clubs ont un retour client plus matérialisé que de simples sifflets au cours d'un match.

Pour le fondateur de la start-up de Smartfood Feed, Anthony Bourbon, les retours des consommateurs sont primordiaux pour améliorer son produit et fédérer une communauté. "En accumulant les data, vous pourrez les comprendre et savoir ce qu'ils attendent de vos produits. N'hésitez pas à aller à leur rencontre pour avoir un retour direct de leur part."

Car un club de football professionnel a, comme toute entreprise, une volonté de notoriété et de profit. Pour ce faire, il ne va donc pas compter uniquement sur ses faits d'armes dans les compétitions auxquelles il se trouve engager. Non, il va user d'autres ressorts pour prospérer : actions sociales locales, soutien à des œuvres, développement relationnel avec ses sympathisants et supporters, merchandising.

À travers toutes ces thématiques, le club va rechercher la valorisation émotionnelle de ses résultats ainsi que la mise en exergue de son rôle et de son histoire. Il souhaite donner du sens à son existence et à son développement. 

Le modèle associatif a vécu

Pourquoi ? À des fins commerciales principalement. "Il n’est alors pas rare de voir des clubs commercialiser des maillots rétro, misant sur le côté iconique et symbolique de l’objet, au même titre que l’on peut voir des marques de prêt à porter classiques lancer des collections de vêtements vintage, collectors. Avec des deux côtés la volonté de mettre le client / supporter au cœur de sa stratégie" note ce spécialiste. "Les clubs misent aussi beaucoup sur ce qu'on appelle l'ADN, c'est-à-dire la mémoire émotionnelle collective que ses amoureux ont avec eux. Ils vont donc construire toute leur stratégie autour de cette idée forte."

Cette volonté d'enrichir son offre au-delà du simple match pour les clubs de football est récente au regard de l'histoire de ce sport. Elle date d'une trentaine d'années lorsque le modèle de recettes à changer.  On l'appelle le parcours client. "Diverses évolutions ont poussé les clubs à se tourner vers le modèle entrepreneurial, au détriment du modèle associatif. Le changement le plus notable concerne certainement l’évolution du modèle de financement des clubs. Si ce dernier était principalement basé sur les revenus de billetterie et les subventions dans les années 80, il dépend aujourd’hui en grande partie des revenus commerciaux et des droits de retransmission TV. En conséquence, les clubs ont l’obligation de mettre en place une stratégie de communication à des fins publicitaires."

À Lens, l'impulsion est claire. Elle trouve sa source dans l'anathème présidentielle. "Renforcer les bastions" répète en effet depuis son arrivée Joseph Oughourlian.

Ce mantra a vu le RCL investir dans la formation, s'engager pour le retour d'une tribune debout à Bollaert, renouer avec son histoire, recruter des joueurs au profil compatible avec les valeurs du club ou encore réintroduire une symbolique forte dans sa communication par le biais notamment de la lampe de mineur.

Il pousse aussi le club à valoriser, grâce notamment aux ventes de maillots, son passé en proposant chaque année un kit aux couleurs d'origine du RCL, à savoir le vert et noir. Des opérations collectors et limitées ont connu aussi un succès conséquent.




Récemment, Lens a accueilli le directeur de la communication et du marketing du Stade de Reims, Benjamin Parrot afin de renforcer encore plus ce secteur devenu clé au cœur d'une époque toujours plus digitale et numérique.

Approche bottom-up

Connu notamment pour ses vidéos d'annonce de recrues au ton décalé et à l'humour décapant publiées à Reims, son arrivée a coïncidé avec un formatage similaire au Racing puisque la recrue Deiver Machado s'est vue être présentée aux supporters sur l'air de Denver le dernier dinosaure, un célèbre dessin animé des années 90.

La vidéo, devenue virale, a dépassé le cercle des amoureux lensois pour toucher un public beaucoup plus vaste. Ce dernier peut alors potentiellement développer un capital sympathie auprès de la marque RCL, provoquant notamment un impact sur les audiences TV des matches. 

L'effet auprès des supporters les plus fidèles a semble-t-il été unanime, ces derniers ayant salué l'initiative. Car plus que les renforts, la communication comme quoi le club se renforce apparaît comme primordiale à leurs yeux. On touche au triptyque savoir, savoir-faire et faire-savoir. "Les clubs recherchent de la visibilité ! Et les supporters veulent que leur club soit vu, pas simplement par eux-mêmes mais par tous. Cela vient alimenter leur fierté de faire partie de la communauté du club."

L'impact se traduit également du point de vue du club et même du joueur recruté. En fonction de l'accueil de la vidéo, le joueur sera tout de suite intégré à l'équipe dans l'esprit des supporters. Une adoption à vitesse grand V pour le néo lensois, avant même de disputer ses premières minutes de jeu. Une véritable transformation digitale !

"La transformation digitale consiste à repenser totalement sa stratégie internet pour s'adapter au digital. Il s'agit d'une réflexion sur la forme comme le fond, un changement dans la manière d'appréhender votre communication marketing et les outils utilisés. De nombreuses possibilités s'offrent à vous : repenser le modèle de commercialisation de vos produits et services, mettre en place une solution CRM (Gestion de la Relation Client), travailler sur votre présence en ligne via les réseaux sociaux. Peu importe la ou les solutions que vous allez mettre en place, ici nous parlons bien d'établir une bonne stratégie digitale : celle-ci doit donc être réfléchie en amont pour être la plus efficace possible et ses résultats devront pouvoir être mesurés."

Plusieurs clubs en France ont emprunté ce même chemin de développement. On pense à Lorient, Reims dont nous avons déjà parlé, Nantes ou encore Metz. Certains ont poussé le concept jusqu'à réinventer leur propre identité visuelle, dont leur logo. On parle alors de création d'une marque globale. 

"La révélation de notre nouveau logo a suscité plus d’impact sur les réseaux sociaux que notre dernier titre remporté en Serie A." C’est en ces termes que Silvio Vigato, Directeur de la marque Juventus, avait décrit l’énorme buzz suscité par le changement de logo réalisé par la Juventus en début d’année 2017.

La notion de communauté, au cœur des enjeux

Ce choix stratégique répondait à un objectif d’expansion, tant en termes géographique qu’en diversification d’activités. Depuis, la Juventus cherche à initier une véritable stratégie de marque globale, permettant de commercialiser de nouveaux produits sur différents marchés.
On a enfin en mémoire la construction de son nouveau stade, volontairement beaucoup plus petit que l'ancien, le mythique Stade des Alpes, afin de créer "la rareté et l'exclusivité" dixit Vigato. Des précurseurs ?

À Lens, la réflexion n'a pas encore été jusque là. La refonte du blason ou la construction d'un nouveau stade plus petit ne sont pas à l'ordre du jour. Pour autant, le club a investi dans de nouveaux marchés, à son échelle, en créant notamment une application pour smartphone ou en tissant un partenariat privilégié avec le site de paris en ligne Winamax. "Club historique de L1, le RCL rassemble une communauté de supporters parmi les plus fidèles" a d'ailleurs réagi le Directeur marketing de Winamax. 




Par ailleurs, le club a initié depuis plusieurs saisons une véritable refonte de sa communication et apparaît de plus en plus proche de ses supporters, en leur proposant tout au long de l'année des jeux et des concours pour remporter des lots, en acceptant un documentaire télévisuel tourné sur une saison entière ou en associant les supporters à la création d'un design pour les maillots. Une pure approche clientèle.

Ceci dit, les différences entre la manière de s’adresser à un "client" de l’entreprise et à un "supporter" du club existent bel et bien. Le premier va le plus souvent consommer dans l’optique de satisfaire une motivation hédoniste, tandis que le second va lui "consommer" dans l’optique de soutenir son équipe, vivre une expérience stade forte, ou encore chercher du lien social. 

Une dualité d’autant plus importante quand l’on sait que le paramètre de l’incertitude sportive entre également en compte, empêchant le club de prévoir et de se projeter à trop long terme. Si l’entreprise "classique" peut parfois connaître des contextes défavorables, ou même parfois des situations de crise en interne, elle n’aura jamais cette gestion de l’aléa sportif à prendre en compte dans sa communication.

À Lens, cette dimension prend tout son sens tant le concept de communauté fut ancré dans l'identité du club bien avant l'apparition des réseaux sociaux.

Le poids de l'institution pèse donc encore du point de vue du développement et du business. Si bien que les dirigeants des clubs doivent penser chaque décision pouvant porter atteinte à l'identité de l'équipe et de ce qu'elle représente dans l'imaginaire collectif.

Joseph Oughourlian a pour sa part parfaitement saisi la fragilité de cet équilibre éternel en rappelant que, bien que propriétaire du club, le RCL ne lui appartenait pas. Une manière subtile de rappeler que Lens n'était pas une entreprise comme les autres.