L1, l'heure de l'Amazonisation

Alex Green,directeur général Europe de Prime Video Sport, annonce le lancement d'une chaîne Prime Video Ligue 1.



L'attente fut longue pour les futurs consommateurs de football national. Ces derniers cherchaient en effet à connaître le prix de l'accès au visionnage des matches de L1 et de L2.

┇Pas une chaîne linéaire mais un service de streaming

"Quand je dis chaîne, c'est en fait un service qui sera réservé aux abonnés Prime d'Amazon et disponible au prix de 12,99 € par mois, dont on pourra se désabonner librement. Comme vous le savez, l'abonnement à Amazon Prime est de 5,99 € par mois ou de 49 € par an."

Soit donc un total de 19€ / mois à régler pour le consommateur de football français qui ne bénéficiera pas pour autant des programmes d'une chaîne TV classique, mais d'un simple service de streaming. "Le coeur de notre offre, ce sont les matches. Après tout, c'est ce que les fans attendent."

L’accès aux matchs coûtera donc 12,99 euros par mois plus le coût de Prime, qui, lui, s’élève à 49 euros par an ou 5,99 euros par mois. Ce bouquet donne surtout droit à la livraison rapide de ses colis achetés sur Amazon.fr, mais aussi à des films, séries et émissions dans Prime Video, à de la musique dans Amazon Music, à des jeux vidéo…

L'attribution par la Ligue d'une large partie de ses droits de retransmission à Amazon met ainsi un coup de projecteur sur la montée en puissance des géants du numérique en général et de l’entreprise de Jeff Bezos en particulier. 

"Avant, quand on parlait en France des GAFA − Google, Amazon, Facebook et Apple −, on pointait souvent Google et Facebook, pour les données personnelles liées à la publicité. Amazon est désormais associé aux mêmes réactions. En France, on a sous-estimé sa puissance. On parlait de ses conditions de travail mais pas de son impact totalement structurant sur le commerce", analyse Joëlle Toledano, autrice de GAFA. Reprenons le pouvoir (Odile Jacob) et professeure émérite d’économie à l’université Paris-Dauphine.

┇44 % des français achètent sur Amazon

Un impact qui n'est pas prêt de s'affaiblir tant il est certain que les futurs abonnés à la L1 deviendront, s'il ne l'était pas déjà, de futurs clients du géant américain.

Rappelons qu'au troisième trimestre 2020, Amazon a vu ses revenus bondir de 37 % par rapport à 2019, à 96 milliards de dollars (81 milliards d’euros). Son bénéfice a triplé, à 6 milliards de dollars. Sa capitalisation dépasse celle des 40 plus grosses entreprises françaises.

En France, Amazon pèse environ 22 % de l’e-commerce (produits non alimentaires), selon l’institut Kantar Worldpanel. C’est moins que ses 50 % aux Etats-Unis mais trois fois plus que son premier concurrent, CDiscount. 

Sa part de marché dépasse 40 % pour le matériel multimédia, la parapharmacie ou le petit bricolage, et atteint 63 % à 70 % pour la connectique, les accessoires de téléphonie ou la décoration. Aussi, 44 % des Francais achètent sur Amazon, en moyenne dix fois par an, soit un volume d’affaires de 7,6 milliards d’euros par an, estime Kantar.

Bref, Amazon écrase tout sur son passage au point de déclencher à l'automne dernier une vague contestataire en France afin notamment de sauver le commerce local et la libre concurrence.

┇Déjà un désastre écologique

Par ailleurs, l'impact d’Amazon sur l’environnement est déjà désastreux, conclut le rapport publié en 2019 par les organisations Attac, Les Amis de la Terre, Droit au Logement, et l’Union syndicale Solidaires. À elle seule, la branche Amazon Web Service (les serveurs web) aurait émis 55,8 millions de tonnes de gaz à effet de serre dans le monde en 2018, soit l’équivalent des émissions du Portugal. 

C’est sans compter les gaz rejetés par les milliers de camions de livraison allants et venants entre les entrepôts et les centres de tri. Pour chaque centre logistique Amazon implanté, on estime une circulation accrue : un camion toutes les 5 minutes, 7 jours sur 7, 24 heures sur 24 pour un centre près de Metz, 600 camions par jour pour le site de Senlis.




Et il n’y a pas que les camions qui posent problème. Les entrepôts eux-mêmes sont de plus en plus pointés du doigt à cause de leur taille titanesque (on parle de 8 terrains de football pour l’entrepôt de Senlis), de leur hauteur (18 mètres de haut, soit l’équivalent d’un immeuble de 6 étages pour le projet Amazon près du Pont du Gard), mais aussi, pour leurs implantations. 

Des dizaines d’hectares de terres agricoles sont ainsi chaque année bétonnés pour pouvoir construire les centres Amazon, une catastrophe écologique pour les espèces locales, déboussolées par ces énormes bâtiments, mais également pour les sols. L’artificialisation à outrance des sols et des terres cause de graves problèmes, comme les glissements de terrain et les inondations.

┇Une logique de consommation globale

La LFP, en vendant ses droits de diffusion pour une bouchée de pain à ce géant d'internet, a fait le choix de la raison rétorque son Président Vincent Labrune. "On se projette sur 2025-2030. Amazon va remettre la Ligue 1 au centre de la vie quotidienne des Français. On semble oublier qu'Amazon est le carrefour du mode de consommation des fans qui ont moins de moyens. Amazon, ce n'est pas un acteur qui n'existe pas, ce n'est pas Téléfoot (la chaîne lancée et arrêtée très vite par Mediapro, ndlr) qui part de zéro. C'est un outil qui est reçu par 10 millions de foyers en France, le double des foyers abonnés à Canal+"

"Pour le mastodonte du commerce en ligne, les droits de diffusion sportive sont une sorte de papier tue-mouches : il s’agit d’attirer des clients et leurs données pour les rendre captifs de l’environnement Amazon. Même sans augmenter le prix de l’abonnement à Amazon Prime (49 euros par an), les droits de la Ligue 1 à 259 millions d’euros sont un investissement très rentable pour la firme de Jeff Bezos : une fois intégré à l’écosystème Amazon (livraisons gratuites et plus rapides, avantages à l’achat), le consommateur en devient un prisonnier béat. La diffusion de la Ligue 1 va conduire des centaines de milliers de consommateurs, qui n’étaient pas encore convaincus du bien-fondé de l’entrée dans cet écosystème, à franchir le pas" explique Jean-Pascal Gayant est professeur de sciences économiques à l’université du Mans.

Avec ce choix, la Ligue démontre une nouvelle fois que le football est en fait devenu un simple support promotionnel d'une activité tierse bien plus rémunératrice que lui-même. 

C'est le cas des paris en ligne, et ici du commerce à distance. Le risque, avec ce type de partenariat, est qu'un groupe comme Amazon n'a aucune affection particulière pour l'avenir du foot français, et qu'il n'hésitera pas, dès que le produit n'attirera plus de clients, à se retirer du jeu.

┇Le prix de l'abonnement, une question anecdotique

Vous l'aurez compris, finalement, du point de vue client, le prix d'accès à cette flopée de services est anecdotique tant les enjeux se trouvent ailleurs.

Au regard des 29,90 € / mois affichés par Mediapro l'an dernier, le groupe Bezos fait mieux. Mais cela reste moins bien que les 11€ mensuels proposés il y a presque dix ans au moment de la création de la chaîne BeIn Sport. 




Une stratégie d'investissement à perte qui avait nécessité une recapitalisation de l'ordre de 600M€ par les Qataris dès 2016. Depuis, la chaîne s'est d'ailleurs montrée bien moins agressive sur le marché des droits TV et parle même de se désengager de ce fameux lot 3 acheté à prix d'or lors de la précédente attribution des droits.

Alors jusqu'à quand la passion du football passera devant toutes sortes de combats idéologiques et de convictions essentielles que sont le choix de son mode de consommation, le regard sur son empreinte carbone, la conscience du tissage social et du rôle de chacun dans l'équilibre économique local.

Amazon et la LFP nous posent à tous cette question.